?對于中國來說，COVID-19大流行將中國的城鄉差距表現得淋漓盡致。當一線城市的大多數白領在家工作而沒有出現大面積感染時，中國的農村經濟卻面臨著一系列獨特的挑戰，以適應新的數字現實。

即使對于中國最勇敢的農民來說，他們愿意應對陡峭的數字學習曲線，他們也面臨著成本高昂的進入壁壘，同時他們需要援助和教育。在新冠病毒大流行的情況下，直播的人氣急劇上升，這對中國的農民來說可能是新的機會，盡管進入這個市場對不太懂技術的人來說并非易事。

對于農民來說，要實現這一轉變，主要的挑戰有：技術能力、了解目標受眾，以及最終找到或培訓一個合適的直播主播。直到現在，中國一些大型電商的教育工作已經幫助了一些人，但中國絕大多數的農村經濟沒有進入數字銷售渠道，一直處于徘徊狀態。

像阿里巴巴、京東、拼多多這樣的的大型電子商務公司都推出了培養電商直播達人的舉措，像抖音和快手等短視頻平臺也在投入資源培養平臺上的人才。

除了大型科技公司外，地方政府也一直支持電商直播，將其作為緩解農村商戶經濟壓力的一種形式，協助農民尋找買家，直接采購當地的產品，甚至市長親自參與直播。

盡管有這些地方性的努力，但中國大片的農村經濟仍未得到充分的服務，需要更多的援助來滲透到中國利潤豐厚的直播行業。根據數據分析公司iiMedia Research在2月份的報告，中國的直播市場在2019年達到了4338億美元的價值，預計2020年將翻倍。

直播培訓多但仍然不夠

淘寶直播是無可爭議的中國領先的電商直播平臺，在2019年創造了280億美元的商品交易總額（GMV）。該平臺在2月期間首次直播者人數激增719%，3月宣布倡議培養超過1萬名電商直播者，孵化超過10萬名主播，承諾月薪1萬元人民幣（1427美元），甚至超過一線城市的中國人平均工資。

雖然社交電商巨頭拼多多也投入了資金，在疫情期間援助了超過6.7萬名農民，淘寶直播也表示在其平臺上有超過5萬名農村直播員，但中國估計有2億農民，其中許多人短期內正遭受疫情影響，需要立即解決。

6月和7月的毀滅性洪水，情況進一步惡化影響了中國27個省級轄區，估計損失達1444.3億元人民幣（206億美元）。

不幸的現實是，轉戰直播電商不可能一蹴而就。

許多希望首次利用淘寶直播的農民可能會轉向淘寶的商戶教育項目，該平臺通過釘釘來管理。在培訓計劃中，課程材料包括關于如何創造最佳用戶體驗的視頻和ppt，其中大部分都是圍繞著時刻優先考慮觀眾的互動。

直播對主播和技術要求高

要想成為一個成功的電商直播者并不是那么容易，需要投入和參與。對于農民來說，他們最關心的還是地里的日常，往往沒有留出時間來打造自己的直播品牌，或者加入直播平臺提供的教育項目。

由于做直播主播的要求耗時較長，還要保持說話的節奏，與觀眾互動，許多小型傳統商家紛紛將主播職位外包給年輕的主播，甚至是MCN機構推崇的KOL。

主播們通常會得到傭金費或銷售額的百分比。低端主播通常每期節目會獲得20元人民幣（2.88美元）的收益，經驗豐富的關鍵KOL則會獲得超過1萬元人民幣（1440美元）的收益，這對于苦苦掙扎的農村商戶來說，可能是一筆不小的成本，且無法保證回報。

另一大弊端是技術要求。考慮到一些比較偏遠的農村地區網絡連接稀少。一個成功的直播的基本條件包括良好的照明、清晰的畫面和音質。許多農民在他們的直播期間經常在外面，操作容易受到惡劣天氣或強風的影響，這可能會影響節目的質量。

現實情況是，對于業務受阻的農村農民來說，為技術支持付費的可能性微乎其微。

以農業為重點的MCN興起

MCN公司也在中國直播領域扮演著越來越重要的角色。MCN作為中間商，連接社交和數字平臺與KOL，橫跨各行各業。中國的MCN數量已經蓬勃發展，預計到2020年底將達到28,000家，而五年前只有160家。

無數MCN提供 “快速致富 “的培訓項目，一線城市的價格高達9800元人民幣（1400美元）起。然而，一些賣家對這些第三方培訓項目表示懷疑。

不過，另一類MCN正在產生，以服務于中國眾多的農村商戶和農民。扎根于農業科學，采用數據驅動的方式來了解農民的目標受眾，以選擇最合適的產品，同時還提供后勤和技術支持。

雖然中國農業領域對數字化的需求激增，再加上政府的支持，有助于中國農業經濟的長期緩慢轉型，但目前的現實是，在中國千千萬萬的農民中，只有少數人成功轉型到網絡世界，而對于其他人來說，成功的直播事業的夢想仍然只是夢想。

作者AJ Cortese，清研智庫李梓涵編譯