如今有越來越多的消費品牌加入到可持續(xù)發(fā)展行列中來，尤其是在疫情暴發(fā)后，更是喚醒了人們對消費主義所制造的污染和浪費的思考。可以預見的是，可持續(xù)消費將繼續(xù)深刻改變中國消費的未來。

自人類社會進入21世紀以來，氣候變化以及環(huán)境的退化和污染成為全球共同關注的議題。這些問題的根源在于地球上數十億人在工業(yè)化以來的200多年里在衣食住行方面無節(jié)制的需求。自哥本哈根世界氣候大會召開以來，人類就商業(yè)可持續(xù)、社會文化可持續(xù)、環(huán)境可持續(xù)等方向上展開了不懈努力。消費者的可持續(xù)意識開始覺醒。

中國消費者在“綠水青山就是金山銀山”的生態(tài)政策倡導以及各大城市減塑行動的影響下，可持續(xù)發(fā)展從概念逐步成為生活里的一部分，

作為全球最大消費市場與供應鏈生產國之一，中國在可持續(xù)消費的改變，帶動的是世界最大的改變力量，每一個產業(yè)從業(yè)者與消費者的一點改變，就是生態(tài)永續(xù)的活水。

如今，碳達峰和碳中和已經上升到國家戰(zhàn)略部署，可持續(xù)消費已然成為大勢所趨。中國經濟發(fā)展方式正向著高質量發(fā)展的方向轉變，可持續(xù)消費的理念與產業(yè)的高質量發(fā)展相契合，尤其體現在可循環(huán)、可回收、對環(huán)境無害化消費，人們的日常生活，可持續(xù)消費已經在諸如衣、食、用、行等方面產生重大影響。

對于全球資本而言，投資者越來越多地受到環(huán)境、社會和治理相關（ESG）因素的驅動，將投資方向轉向ESG領域，這些因素傳統(tǒng)上沒有計入公司的資產負債表，但它們可能影響未來的回報。根據全球可持續(xù)金融協(xié)會（GSIA）的統(tǒng)計，全球可持續(xù)投資規(guī)模持續(xù)增長，在2018年已經達到30.68萬億美元。

在實現可持續(xù)發(fā)展目標和全球發(fā)展倡議的過程中，青年人是最活躍且最不可缺席的力量。當代青年更善于接受廣泛的新生事物，樂于輸出自己的意見與觀點，對多元文化、趣味生活擁有自己獨特追求，形成了青年的鮮明烙印。

為了解當下中國青年的可持續(xù)消費觀，億歐智庫聯(lián)合致力于以創(chuàng)新前沿的方式推廣可持續(xù)的生活方式的公益組織“GoalBlue為藍”，共同發(fā)起本次調研，通過對全國2500個18-40歲青年的“可持續(xù)消費”調研數據發(fā)現，個體存在行為與認知間的過渡歷程，量變積累形成質變，行為與認知相互影響并進化，最終影響他人，形成人群間的傳遞。

基于認知行為模型，構建青年衣、食、用、行的可持續(xù)消費

從消費者的意識到行為的模型出發(fā)，為了能夠了解當下中國青年可持續(xù)消費觀念、認知和行動力，億歐智庫主要從消費的衣、食、用、行四個方面了解當下青年可持續(xù)消費的畫像。

在意識和認知領域，中國青年對社會議題的關注度普遍較高，對“全球氣候變暖”這樣的全球性議題關注度最高，達到67.2%。“可持續(xù)消費”概念的認知上占比最高的兩項為：節(jié)約資源和能源62.2%，如節(jié)約用水、節(jié)約用電等；使用循環(huán)可再生材料61.0%，如環(huán)保購物袋、可再生材料的衣物等。

可持續(xù)“穿衣”：可再生、可循環(huán)材料的衣物，舊衣回收是主流

在“衣”領域，即鞋服箱包類產品，有56.5%的青年群體從未購買或使用過“可持續(xù)消費”相關產品。以此推導此類產品的綜合滲透率為43.5%，市場仍需較長時間進行傳達與滲透。

相對來說，舊衣回收或舊衣捐贈、可再生或可回收材料的手袋/箱包滲透率較高，分別為37.0%和30.3%。

產品傳達的可持續(xù)理念、對環(huán)境保護有積極作用，對“可持續(xù)消費”鞋服箱包類產品的購買促進作用明顯，青年購買人群中，49.2%的消費者因此購買。優(yōu)質的可溯源的產品用料（42.6%）、好看的設計（32.8%），以及內容社交平臺（33.6%）與電商平臺（25.7%）的推薦，即產品與營銷對“可持續(xù)消費”產品的推廣作用明顯。

在購買行為中，“可持續(xù)消費”鞋服箱包類產品的青年購買者中，年均購買次數一般為2-4次，綜合占比為79.0%。每次的購買金額一般集中在300-500元，占比為41.0%。500-1000元，100-300元也具有一定比例，占比分別為25.0%、22.8%。

可持續(xù)“食”：自帶餐具、偏好無添加劑食品

在“食”領域，有6.8%的青年群體從未購買或使用過“可持續(xù)消費”類飲食產品。以此推導此類產品的綜合滲透率為93.2%，市場接受度較高。相對來說，自帶餐具、自帶杯的行為滲透率較高，分別為55.4%和49.6%。

可持續(xù)消費”飲食行為的主要驅動力是產品本身傳達的可持續(xù)理念、對環(huán)境保護有積極作用。對“可持續(xù)消費”飲食行為促進作用明顯，43.1%的消費者因此踐行。有助于身體健康（37.1%）、優(yōu)質的可溯源的產品用料（36.4%）、體驗口感（31.7%），以及減肥、斷食、素食（31.6%）等個性化需求，也促進“可持續(xù)消費”飲食產品的推廣。青年踐行人群中，39.3%的消費者希望通過此類行為踐行可持續(xù)生活方式和消費。

不同城市的青年對購買可持續(xù)食品的驅動力因素有著顯著差異。一線城市青年購買的驅動力主要來自于自身對可持續(xù)食品的理念的理解和產品本身的關注。越是多線城市，人們對“食”的概念依然相對傳統(tǒng)，出于樸素的“減少殺生”的理念選擇素食主義。但在實際購買當中，他們往往是跟著直播間推薦下直接購買，具有一定的沖動型消費的特征。

“可持續(xù)消費”飲食產品的青年購買者中，月均購買次數一般為2-4次，綜合占比為77.8%。

每次的購買金額一般集中在100-300元，占比為50.2%。300-500元，100元及以下也具有一定比例，占比分別為32.5%、16.0%。

可持續(xù)“用”：天然有機的化妝品以及可循環(huán)的二手商品

在“可持續(xù)消費”化妝品領域，有55.8%的青年群體從未購買或使用過。以此推導此類產品的綜合滲透率為44.2%，市場仍需較長時間進行傳達與滲透。相對來說，使用環(huán)保材料、使用可回收可降解的包裝材料滲透率較高，分別為31.4%和30.4%。

“可持續(xù)消費”化妝品的購買主要驅動力是產品本身傳達的可持續(xù)理念、對環(huán)境保護有積極作用。自然、有機等護膚理念（45.4%）、優(yōu)質的可溯源的產品用料（40.3%）、有助于身體健康（33.0%）等產品特點，以及內容社交平臺（35.1%）、電商平臺（23.6%）等營銷推薦，也促進“可持續(xù)消費”化妝品的推廣。青年踐行人群中，41.4%的消費者希望通過此類行為踐行可持續(xù)生活方式和消費。

“可持續(xù)消費”化妝品的青年購買者中，年均購買次數一般為2-4次，綜合占比為83.0%。

每次的購買金額一般集中在300-500元，占比為42.9%。500-1000元，100-300元也具有一定比例，占比分別為22.2%、23.7%。

青年購買二手產品主要驅動力是二手物品可循環(huán)使用的理念，價格低廉（47.7%）、產品可溯源（34.5%）等產品特點，以及內容社交平臺（31.7%）、電商平臺（23.2%）等營銷推薦，也促進二手產品的推廣。

青年踐行人群中，45.6%的消費者希望通過此類行為踐行可持續(xù)生活方式和消費。在二手產品中，有38.2%的青年群體從沒有購買或使用過。以此推導此類產品的綜合滲透率為61.8%，市場擁有一定的接受基礎。相對來說，二手數碼電子產品、二手家居用品、二手家具滲透率較高，分別為32.6%、32.2%和30.6%。

可持續(xù)“出行”：10.7%的青年已經購買新能源車

出于公共交通更加便捷（62.2%）、交通擁堵（57.1%）、出行時距離并不遠（52.7%）等原因，青年群體在出行時積極擁抱共享單車/公共交通。

共享單車在各級城市的滲透，公共交通的基礎建設，正在推動更廣泛的青年群眾更便捷地踐行綠色出行。

分別有24.7%和50.8%的青年群體表示，相比于過去，以步行或單車作為出行方式明顯增加或有所增加。即75.5%的青年群體中，“可持續(xù)消費”出行在生活中的滲透是不斷提高的。

有10.7%的青年群體表示已經購買新能源車，但在實際購買中，選擇新能源車的主要原因是費用更低，占購買人群的78.0%，而非出于節(jié)能環(huán)保的因素。

青年可持續(xù)消費畫像：31-35歲人群成為可持續(xù)消費的主力軍

億歐智庫在本次調研中，為反映不同特征人群的偏好性，使用TGI（Target Group Index）指數（TGI=[目標群體中認知特征所占比例/總體相同特征的群體所占比例]*標準數100）來反應人群特征畫像。

18-25歲的青年是可持續(xù)消費的潛力人群。相較于其他三個年齡段對互聯(lián)網內容的依賴更深，他們更加關注自然生態(tài)平衡，更多的關注如何保護動物多樣性。他們雖然有著廣泛的愛好，喜歡戶外運動，親近自然，但由于購買力的限制，他們對可持續(xù)消費的關注沒有完全的轉化為實際行動。

26-30歲青年無論是在可持續(xù)消費的認知還是行動力上都更具有先鋒性。是踐行可持續(xù)消費的先鋒隊。他們有穩(wěn)定的收入，并且更喜歡嘗鮮，對新鮮事物保持高度的好奇心，勇于嘗試。

他們對社會議題并不太感冒，但時刻關心全球氣候變暖等問題，追求最新最潮流的生活方式，他們的生活更具豐富性和多樣性，

他們是互聯(lián)網的重度愛好者，購物以電商為主，熟知各大內容等社交平臺，對明星KOL的追隨度相較于其他年齡段的人群更加明顯。

31-35歲青年是可持續(xù)消費的主力人群。他們具備了一定的收入水平，更加關心社會議題，對主流的公益事業(yè)和公益活動的參與度最高。

他們或許是除非人父人母的家長，希望通過教育子女的方式引導下一代的可持續(xù)消費觀，他們更具有購買可持續(xù)消費產品的經濟實力，體驗可持續(xù)消費產品的參與度最高，他們不僅喜歡周圍親朋好友的推薦，也愿意接受電商平臺的宣傳和引導。

36-40歲青年的心智更加成熟，是當下可持續(xù)消費的踐行者。他們回歸生活的本質，關注子女教育、堅持可持續(xù)的生活方式，適度節(jié)制消費。他們不會盲目崇拜，他們購買可持續(xù)消費的動機主要來自個人消費觀念而非受到來自互聯(lián)網內容平臺的影響，他們更信任身邊的朋友。他們的可持續(xù)消費的購買力更強，能從購買可持續(xù)消費產品中獲得樂趣。他們的生活更具穩(wěn)定性，健康的生活方式、熱心公益事業(yè)，回歸生活本質。

此外，人們的收入、生活城市和家庭觀念對個人可持續(xù)消費的認知和行為也產生了不少影響，可持續(xù)消費各領域在各級城市的走勢基本一致，說明產品或品類之間存在天然差距，一線城市和新一線城市對于大多數可持續(xù)消費產品來說，都是值得首選的市場。

無論在什么城市，更多的可持續(xù)消費產品仍處于0%-20%的低滲透或者20%-40%的中滲透，除了需要大力發(fā)展那些本身具備增長潛力的產品之外，也要警惕一些產品的商業(yè)模式是否在市場上短期能夠成立。

高收入群體更容易接受新型可持續(xù)消費產品，家庭月收入在20000元以上，尤其是50000元月收入以上的高收入家庭，對可持續(xù)消費的接受度更高。相對來說，除二手奢侈品外，高收入群體對二手產品的接受程度不如中低收入群體。

此外，我們還發(fā)現，女性有著比男性更高的嘗試與實踐，尤其是輕食、素食、自帶杯、自帶餐具的“食”領域，以及可持續(xù)消費化妝品領域，女性在嘗試與踐行上明顯高于男性，且進入“高滲透”階段。男性僅在二手數碼電子產品、新能源車兩個領域中明顯高于女性。可持續(xù)消費是在大消費行業(yè)中進行源頭或模式的改造，底層邏輯同樣與大消費行業(yè)基本一致。

有寵物家庭在大多數可持續(xù)消費領域的踐行上領先于無寵物家庭。對于有寵物家庭而言，更容易產生對動物與生態(tài)的保護意識與責任感。

中國可持續(xù)消費的發(fā)展有賴于社會、媒體、企業(yè)和消費者個人的共同構建

2021年，中國社會零售總額已經達到44.3萬億元，龐大的消費總量帶來的是資源巨大消耗。但是從億歐調研數據顯示，目前可持續(xù)消費類的產品滲透率較低，市場占有率份額不足10%，億歐智庫認為，未來可持續(xù)消費類產品將成為消費型企業(yè)新的增長引擎。

同時，我們也看到了可持續(xù)消費的戰(zhàn)略轉型并非一蹴而就的，其自身的發(fā)展有推動和阻礙的力量需要從許多相關利益者的角度來考量，如消費者、生產者、生物物種、現在和未來的子孫后代等等。

可持續(xù)消費已經不僅僅是消費者本身的責任，更是有賴于社會、媒體、政府機構以及企業(yè)的之間的共同推動和相互博弈下推進的。

億歐調研發(fā)現，57.6%的青年消費者認為政策引導是發(fā)展的主要推動條件，將更多的期待放在了政策法規(guī)制定者推出相關的法律法規(guī)以及市場引導的優(yōu)惠政策。66.4%的青年群體希望機構重視資源循環(huán)、構建更透明可行的回收體系，65.4%的青年群體希望機構量化消費環(huán)節(jié)的減碳貢獻，賦予消費者使命感。

社會公益類活動和大眾傳媒的作用必不可少，尤其是當下社交媒體時代，青年獲取信息的渠道多樣化，短視頻所帶來的影響力不容忽視，61.1%的青年群體希望媒體多做一些個人可持續(xù)消費發(fā)展行為的報道，60.7%的青年群體希望短視頻平臺多一些可持續(xù)消費相關視頻。

此外，企業(yè)是可持續(xù)消費的重要參與角色，有越來越多的時尚企業(yè)已經將可持續(xù)消費商品列入企業(yè)ESG戰(zhàn)略部署地位，例如ZARA將于2025年在產品設計、制造、物流、商店和原材料等領域全面落實可持續(xù)發(fā)展的轉型戰(zhàn)略，中國消費零售類企業(yè)將在可持續(xù)消費領域承擔起重任。

但目前阻礙中國青年消費可持續(xù)產品的因素還有很多，69.7%的青年群體希望企業(yè)的可持續(xù)產品更具時尚感的創(chuàng)意與設計，50.5%的青年群體希望企業(yè)傳達簡約、品質、健康的生活方式。

如今有越來越多的消費品牌加入到可持續(xù)發(fā)展行列中來，尤其是在疫情暴發(fā)后，更是喚醒了人們對消費主義所制造的污染和浪費的思考。可以預見的是，可持續(xù)消費將繼續(xù)深刻改變中國消費的未來。

來源：億歐調研