近日，安徽省蚌埠市登上微博熱搜，其火爆出圈正是得益于最近熱播的電視劇《長月燼明》。這種由影視作品帶來的旅游目的地熱度增長、游客增多的文化現象，國外將其稱之為“電影引致旅游”。

近年來，不僅是蚌埠市，一大批城市、地區因影視IP“引致旅游”而迅速火熱。比如因2021年春節影片《你好，李煥英》而熱度大增的襄陽衛東機械廠，從無人問津到每日接待游客上萬名，從瀕臨倒閉到年營業額超1億；2020年熱門懸疑劇《隱秘的角落》，使廣東湛江的旅游吸引力飆升；2019年好評不斷的《長安十二時辰》，一度使西安成為新晉網紅城市。

影視產業將文化資源銀幕化或者熒屏化，將文化融入影視作品中進行傳播，觀眾通過影視作品了解當地的風土人情，進而產生旅游消費行為。在影視和旅游相互融合的背景下，影視促使文旅產業繁榮發展。在“十二五”期間，旅游業已經上升為國民經濟的支柱性產業和提升人民幸福感的產業之一。《“十三五”旅游業發展規劃》也指出，“要以轉型升級、提質增效為主題……將旅游業培育成經濟轉型升級重要推動力”。

影視旅游發展的不足

影視IP“引致旅游”無疑可以助力文旅產業深度融合發展，但當前，影視旅游的發展方興未艾，依然存在一些不足：

影視呈現與印證尋夢的心理落差

身臨“影視同款場景”、拍攝“影視同款劇照”，作為一種新型旅游形式深受年輕游客的青睞。印證、尋夢是旅游動機與游客數量的主要影響因素。但是，人們到旅游地“印證尋夢”的同時，如果因為影視圖像與現實場景不符，將帶來一定的心理落差。在這種情形中，為影視劇拍攝提供了外景的旅游地收獲了關注度和一些訪問量，但并未充分有效帶動旅游消費、形成影視旅游產品。到訪的游客感覺有“名”無“實”，乘興而去、掃興而歸，旅游地則認為有“名”無“利”，經濟效益沒有與社會效益同步實現。

文化消費單一，開發管理有待加強

目前，我國多數影視旅游產業停留在傳統靜態的觀光層面，在拍攝地展示明星、導演、劇照等照片信息，這種單一靜態的圖片展示，只能產生一種淺層體驗，無法滿足游客深層的情感需求。此外，因影視IP爆火而被“催熟”的旅游地，往往面臨著流量超載、設施缺乏、管理欠缺等問題。

同質化嚴重，缺乏核心品牌

部分影視基地存在定位不準、風格雷同、建筑重復等同質化問題，以“又大又全”為發展理念，而忽視了自身特色與差異競爭，從而難以形成獨具特色的文化品牌。影視旅游對文化具有高度依賴性，因此也決定了其全產業鏈的產品與服務，必須具有獨特性和差異性，在滿足游客文化期待與文化認同的同時，更要彰顯文化品牌的深度與特色，以此實現差異化競爭。因此，延長影視旅游地的生命周期，從“網紅”到“長紅”，探索影視旅游高質量發展至關重要。

影視旅游高質量發展的措施

體驗真實化：注重審美性體驗，構建“真實”的第三空間

影視旅游本質上是一種審美性體驗活動，比如，在迪士尼主題樂園這個“第三空間”中，游客的目之所及都是精心設計的結果：米老鼠不會摘下頭罩；保潔團隊不會在白天出現；停車場的擺渡車、轉動不停的十字門等，所有的元素精心設計連接在一起，營造了一種無偽造感的“夢幻第三空間”。以影視IP為核心，構建“主題化”的審美性體驗，是構建“真實”的第三空間的中心環節和重要途徑。比如《你好，李煥英》中，充滿懷舊風格的衛東機械廠，可以深挖懷舊之情的主題，如懷舊風格餐廳、懷舊文創紀念品、上世紀經典體驗活動等，將一切空間中的元素以一種主題化的故事情節統一串聯為整體的印象與感知。

消費人文化：豐富文化消費業態，打造精品

影視旅游為了持續保持吸引力與競爭力，應當開發多元影視產品、豐富多種文化業態，盡快從靜態觀光、拍照打卡的初級模式，轉變為互動參與、沉浸體驗的升級模式。比如，在無錫影視基地，除了常規表演項目還增設了影視特技表演、燃放古炮等各類體驗項目，以及“水軍訓練營”素質拓展項目，改變了單向度的靜態觀看模式，通過動靜結合、體驗互動，增加了游客的好感與興趣。因此，影視旅游地在流量的加持之時，更應注重從各方面豐富文化消費業態，滿足當下人們的多元個性化需求。

運營系統化：從IP到DP，延長產品生命周期

“創IP”不如“養IP”，從IP到DP，打造全產業鏈商業模式，使“首播效應”擴大為“品牌效應”，從而延長IP的生命周期。IP（Intellectual Property）即知識產權，DP（Derivative Products）即衍生產品，也可稱為“后電影產品”。以影視IP為基礎進行的“后電影產品”開發，是影視收入的重要來源。

定位差異化：構建“蜜獾區域”，深挖文化內涵

深挖文化內涵與因地制宜開發，是影視旅游地提升競爭力的保障。影視旅游地只有致力于結合自身實際，提升IP創新，才能不斷完善與影視有關的人文場景和人文體驗，在差異化競爭中脫穎而出。構建豐富體驗的“蜜罐區域”，是影視旅游地保持吸引力的關鍵。“蜜罐區域”是同時包含四種特性的豐富體驗區域。與初級產品的可互換性、產品的有型性、服務的無形性相比，體驗的獨特之處在于它的可回憶性。因此，應該營造更加個性豐富的游客體驗，使人們牢記于心，并且成為一種持久的美好回憶。

文旅深度融合需要更先進的理念、更新穎的思路、更得力的抓手，各“引致旅游”的目的地應利用好中華優秀傳統文化資源，發揮影視IP在文旅融合的催化作用，打造文旅融合新業態，滿足年輕化的市場需求。

撰稿 | 周玉昕 清研集團江蘇子公司研究員

編輯 | 陳即銘

圖片 | 網絡